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大金主集体押注Q2综艺

2023-04-29 20:57:38 钛媒体APP

图片来源@视觉中国

文 | 犀牛娱乐,作者 | 方正,编辑 | 朴芳


(资料图片仅供参考)

Q2正在被综艺行业寄予厚望。

度过了一个稍显冷清的Q1(云合数据称,Q1网综上新量同比减少了10部),卫视、平台终于纷纷在Q2集中释放大批重磅综艺,市场的回暖似乎指日可待。

一来,Q2各平台都铺排了至少S级的话题之作。芒果的“热搜钉子户”《乘风2023》、爱奇艺的“爆点制造机”《萌探探探案3》、腾讯的“名场面推手”《五十公里桃花坞3》、优酷的“OST音综”《剧好听的歌》齐聚Q2,似要在舆论场搅动一番风云。

二来,卫视端老牌综N代、平台实验性新综“你方唱罢我登场”。这边厢是跑男、极挑、向往、青游等仅凭“IP名号”就能上热搜的综N代陆续上线,那边厢是实验样态的《嗨,城市猎人》《女子推理社》《青年派计划》《漂亮的战斗》等新综强势谋求市场站位。

而更令从业者兴奋的是,Q2综艺在招商上表现迅猛。肉眼可见的,牛奶、冰淇淋、饮料、电商等行业的金主都在把营销预算大面积押注到Q2,这使得大部分Q2综艺都能比较顺利地完成招商。

说来说去,这几年综艺行业面临的所有问题最终都能归结为“缺钱”。Q2传递给行业最积极的信号或许就是:我们终于不用太担心“钱”的事。

节目未起跑,金主先抢跑

Q2的综艺是真的不差钱。

一个很典型的现象是,最近有很多节目都非常早就敲定了赞助队形,提前几个月就确定好冠名、节目未播就码齐多家赞助的待播项目比比皆是。(见下表)

《向往的生活》很像招商界的绝世高手,每季都是“杀敌于无形”地轻松斩落客户。从《向往的生活7》开播前一周释出的海报就可看到,本季它仍会与特仑苏、绿源、金龙鱼等8家老客户携手并进,这个招商体量保持了该IP的一贯水准。

《青年派计划》虽是芒果全新启动的Z世代选拔音综,其招商也不逊色于综N代。早在好几个月前的预录制阶段,宣发物料就敲定了由“大客户”淘宝冠名,而其节目官博也早早就公布了淘宝、青岛纯生、华莱士、欧丽薇兰、AHC、壳牌这6家赞助商。

而在浙江卫视方面,老牌音综《天赐的声音4》码齐了多季的话题歌手,也是很轻松就拿到了东阳光鲜虫草的冠名和雀巢茶萃、老板电器、赛灵药业的赞助。加之最近蓝台把「中国蓝TV」全面升级为新融媒平台「Z视介」,为了拉动新APP下载量,估计蓝台后续还会投入大量资源加码这档招牌音综。

而更壕的S级还在后面。

可能是因为今年综艺都很擅长路透营销,品牌选择冠名的姿态也比以往更坚决。因为《乘风2023》(《浪姐4》)今年在招商案上的冠名费标注到5亿,能和伊利金典做对手的品牌所剩无几,这次金典LOGO非常早就和该项目宣发深度绑定。

其它的平台S级招商效率也很高。

尽管很多待播综艺距离开播还有很久,冠名商却早已按捺不住投放的心。比如,伊利金典还在Q2同时冠名了腾讯视频“社交综艺神作”《五十公里桃花坞3》,伊利旗下冰淇淋品牌巧乐滋则冠名了爱奇艺的《萌探探探案3》。

此外,爱奇艺的《中国说唱巅峰对决2023》很早就得到了蒙牛随变的青睐,刚开始录制的芒果TV《密室大逃脱5》则继续由饮料品牌美年达坐镇冠名位。

老综、新综都不差钱

热播综艺也是“钱”景不愁。

据犀牛君统计发现,无论老综、新综,目前在Q2市场上活跃的项目都集体告别了去年的裸播困境,很多新综艺的招商情况甚至比综N代还好。

综2代是目前市场上最能招商的,最近刚在湖南卫视开播的《中国婚礼——好事成双季》就是其中的佼佼者。这个主打婚礼文化的系列,上一季招到了3个品牌赞助,而今年的第二季赞助数量直接飙升到了8个(由戎子酒庄冠名),可见湖南卫视对电视受众的影响力仍然不可小觑。

《一起露营吧2》也是发挥稳定的一档综2代,毕竟露营场景是一个很适合做品牌植入的场域。上一季该节目借着疫情下的精致露营热成功卡位市场,本季的招商延续了前季的出色表现,共招揽到伊利甄稀、黑狮白啤、三星、奥康、雅迪、蔚来6家品牌。

《女子推理社》和《极限挑战9》则构成了一组很有趣的对照。尽管《女子推理社》是一档全新综艺,但它凭着全女阵容+剧式综艺+职场议题的多重创新,在内卷的推理赛道里杀出一条新路,该节目4个品牌的赞助体量已经与综N代《极限挑战9》持平。

由此可看到,相比较而言,今年老牌综N代的招商表现只能说中规中矩。卡司被洗牌重组的《极限挑战9》拿到4个赞助,《奔跑吧11》《青春环游记4》都只招到3个金主,与巅峰时期不可同日而语。但反过来说,只要有招商,这些电视受众基本盘稳定的节目就还能继续做下去。

相比综N代,Q2的新综艺在招商上带来的惊喜更多。比如,优酷首创的“猎头职场观察真人秀”《嗨,城市猎人》明显是个招商先行的项目,冠名商猎聘与节目调性极为吻合,新节目能拿到3个赞助也是表现不俗的成绩。

按理说,《何以“智胜”》作为给大热综艺CP量身定制的“CP向综艺”,是粉丝向属性极为浓厚的微型综艺,但这个“小节目”也得到了葱伴侣、北京同仁堂2家品牌的青睐。与之相比,《了不起舞社2》拿下须尽欢、中免日上、雀巢茶萃3家赞助,只能说是个毫无意外的招商成绩。

金主们大面积押注Q2

Q2为何成了全行业的众望所归?

事实上,此前行业在谈论今年综艺回暖的问题时,有很多人都把行业回暖的时间节点选在了Q2。毕竟综艺是一个筹备周期较长的产品形态,平台今年重点打磨的项目很多都来不及在Q1上马,但Q2却是他们大放异彩的绝佳时机。

另一方面,品牌主更愿意在Q2把营销预算花在综艺上。Q1因为恰逢春节营销节点,很多品牌更倾向于把营销方向放在碎片化的贺岁内容上,而到了Q2,各平台重点推介的大综艺项目无疑对金主们更具吸引力。

即便如此,今年Q2金主们对综艺的大面积押注也是很少见的。拿伊利、蒙牛、君乐宝几大乳企巨头为例,他们对Q2综艺的大肆投放可以用“疯狂”来形容。

据不完全统计,最近伊利携手旗下品牌冠名了《乘风2023》(金典)、《五十公里桃花坞3》(金典)、《萌探探探案3》(巧乐兹)、《漂亮的战斗》(绮炫)、《来活了兄弟》(畅意100%)、《一起露营吧2》(甄稀)、《奔跑吧11》(安慕希)、《了不起舞社2》(须尽欢)、《当我们遇见你》(舒化)等至少9档综艺。

紧随其后,蒙牛及旗下品牌在Q2冠名了2档,分别是《中国说唱巅峰对决2023》(随变)、《向往的生活7》(特仑苏)。君乐宝系列品牌也冠名了至少2档——《极限挑战9》(简醇)和《青春环游记4》(悦鲜活)。

如果仅统计冰淇淋品牌的话,Q2由冰淇淋品牌冠名的综艺就有4档,分别是:伊利巧乐兹冠名的《萌探探探案3》、蒙牛随变冠名的《中国说唱巅峰对决2023》、伊利绮炫冠名的《漂亮的战斗》、伊利须尽欢冠名的《了不起舞社2》。

总结来看,乳企、冰淇淋乃至电商(淘宝)、饮料(美年达)等行业品牌最近都在把营销目光重新放回综艺身上,甚至出现了伊利这种有些“报复性”投放综艺的情况,这都大大提振了我们对于今年综艺招商全面回暖的信心。

钱的问题被解决了后,现在行业最关键的问题还是缺“爆款综艺”和“爆款话题”,或许我们需要等待的是,诸如《乘风》《萌探》等项目能像往年一样稳定发挥,从而带热综艺市场的整体大盘。

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